KuMoo's Blog

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最近我们大家都很着迷于「测试」，尤其是美国人所谓的「Split Test」，或更称为「A/B Testing」，直接称为「二选一测试」吧。我们看了蛮多的「二选一测试」，自己也测了一大堆，都在目前的「facebook营销料理包课程」还在陆续 整理推出中，有兴趣可以来信与我们联络报名或索取数据。
不过，
这 星期看到一篇文章
又是在讲「二选一测试」，真的让我们想了好久。其实这篇文章不是标准的「二选一测试」，应该说，它已经告诉我们，「以前」和「现在」的差异──

他们找来一位所谓的「街友」，也就是没有家、住在外面，而且还必须靠行乞来讨生活的家伙。这样的街友，在美国城市的路上常常看到，长得几乎都是一个样：穿着厚重的雪衣，满脸胡子到几乎看不到脸，天冷时不断呼出白色的气体，手上拿着一张广告牌──
这个广告牌是重点。因为乞丐们彷佛默契十足，广告牌都长得一个样。通常就是一张牛愣纸板的黄褐色的广告牌，用黑色的奇异笔歪歪斜斜的写上，「我是无家可归的人、我现在身上都是重病、请看我可怜给我施舍一点吧！」这些乞丐互相学习，广告牌长得太像，以致于这些乞丐的「客户」，也就是那些一般走来走去的路人，看 着这些乞丐的目光几乎没有什么差异，就
连大陆最 红的「犀利哥」
，也是长得帅得刺瞎我们的狗眼而已，大家若在路上看到，还是和乞丐共同印象差不多。
这篇文章有趣的就在这里。他们改造「犀利哥」是从他的「外型」开始改造，但这篇文章想改变「美国版的犀利哥」，竟然从乞丐的「收入」着手。他们试着帮这些乞丐「修改」一下，看看能否提高这些乞丐的「转换率」？
结果，他们修了一星期，竟然为照片中的这位实验乞丐的收入多了整整一倍，增加100%！
到底他们做了什么事呢？
他们说，首先他们先把乞丐的「形象」修改一下，他们先帮乞丐弄了一个新的广告牌，底色不再是黄褐色的纸板，而是白色的。 他们说，白色的容易看到，而且比较光亮，让路人心情也很好！接下来，他们看到乞丐的那个小杯子，竟然是握在他黑黑的手里，或者夹在两腿之间，由于这个小杯子非常重要，是民众的捐款所投向的最终目的地，所以绝对不能摆在一个很奇怪、让人有任何理由不想投递的地方，因此，他们决定帮乞丐将这个捐款杯，直接黏在广告牌上，感觉非常的干净，但刻意的还是一个烂烂的免费塑料杯，维持行乞该有的印象。
好玩的是，接下来他们刻意让这位乞丐的扮相，和以前一模一样，一个路人老远看到一个长得这样的人，还没有看到字，就知道这个人可能是在路上行乞的！既然如此，原本在广告牌那句斗大的字眼强调「我是无家可归的人」，甚至强调「我很可怜」，这些话等于是「多说」的，不是 吗？当他被路人看到的时候，路人已经有了一些定见，因此，他们将原广告牌的那些斗大的字，整个改掉了，然后在新广告牌加入新的字──
这就是重点了。他们竟然为这个乞丐，加入了一个「赠品」。
什么！行乞还给赠品？
这就和「捐款」有时候也有赠品可以拿，是一样的意思，道理很简单──如果能用一点点的赠品，让更多人捐款、单次捐更多钱，那么只要「收入」减掉「支 出」大于从前就绝对是一个划算的deal！当然，如果一个乞丐开始赠送新的iPod，那路人又会对他产生不必要的怀疑（是偷来的吗？还是厂商赞助的活看板？），所以这个乞丐后来是赠送「卫生纸包」。
他的广告牌也改为：「免费的卫生纸包，只要你捐钱！」
他们说，做了这个改变后，魔术的效力出现了，这位街友，果然开始很快的吸引大量的人潮，大家对这个街友的印象是「哇，他好天才」，也很多人开始捐款。这位街友很快乐，很多人和他互动，原本愁云满布的脸庞也跟着绽开了笑容，而笑容又带来了更多的捐款……，成了一个相当有效的「正向小循环」。
不过，不只这样。
我认为，这件事的后面，其实还隐藏了另一个、更大的「正向大循环」！营销上，这是一个耳熟能详的赠品的概念，但在公益的领域里，加入赠品的效果，以及导入赠品的方式等等，似乎还有很多很多很多很多可以去思考的空间，因为这部份太少人去做了。
其中一招很妙的，就将它称为「捐款转赠品」的循环吧！这是一个潜在来说非常惊人的循环，可以说是「回形针送房子」持续不断的进行着。什么叫「捐款转赠品」？就是说，如果公益组织办的第一波活动，取得了ｎ元的捐款，或许可以考虑将这份捐款的一半，直接拿来「购买」 赠品！
这是类似商业体的做法，然后，再将这些赠品，连同下一波捐款活动，一起推出，让第二波捐款的人，都可以拿到赠品。如果赠品是一个马克杯，那么在第二波捐款中可以设置最低捐赠门坎为至少50美元，以50美元买一只马克杯是多么荒唐的事！但，如果有这么一个机会要我 捐20元然后什么没得到，或是捐50元得到一只看起来还颇不错的马克杯，我会将我的享受的感觉和我捐款的感觉混为一谈，很容易就值了那50美元。而第二波 的捐款活动若顺利，很有可能就募到了比第一波还多的钱。
到了第三波，再去购买更好的赠品，然后再吸引更高的捐款，或是不一样种类的赠品（譬如旅游券），吸引不同的族群来捐款。再如此到第四波、第五波，说不定一波比一波还高，也创造更大的募款成绩。
这样是否有违捐款本质？想一想，以乞丐来说，他自己或帮忙他的人都已经在公益的领域，他们现在唯一的大目标，就是提高大家捐款给他的机率与总量，所以「捐款转赠品」的制度对整个公益是好的。但现在大家仍对捐款这件事，主观的认定那个款项必须完全是「单向」的，捐过去，没有一个回馈；既然你是要捐的， 那么你也不应该要回馈？甚至认为，如果给了回馈，等于是在污蔑其它的公益活动？但，如果能解决问题，那么任何可行的制度都应该被考虑的。
从这个美国版的「犀利哥大改造」案例，我们彷佛看到，被改造的将不只一个犀利哥，而是千千万万个犀利哥。
此文亦表达我们对知名网络人李取中大哥的「The Big Issue」的支持，请大家从这里开始，改变街友的生命。